De klantreis begint nu voordat iemand googelt
Je ziet nul sessies, maar de keuze is al gemaakt
Een koper vraagt ChatGPT om drie leveranciers voor een nieuw CRM-traject. Hij leest de samenvatting, klikt misschien op een paar bronnen, en zet twee namen op zijn shortlist. Jouw bedrijf komt niet voorbij. In GA4 zie je niets. Geen sessie. Geen bounce. Geen formulier. En toch ben je net afgevallen.
Dat is de blinde vlek waar veel Google Ads-accounts nu tegenaan lopen. We meten de klik alsof die het begin van de klantreis is, terwijl die klik steeds vaker het zichtbare einde van een veel langere orientatiefase is. Niet bepaald een proces dat je oplost door nog drie zoekwoorden toe te voegen…
De nieuwe pre-awareness laag
Exposure Ninja noemt in de bronvideo een extra laag boven de funnel: de fase waarin klanten AI-tools gebruiken om opties te begrijpen, leveranciers te vergelijken en vragen scherper te maken. Ik zou het platter zeggen: mensen Googelen pas nadat ze al een beeld hebben gevormd. Soms zelfs nadat ze al weten wie ze wel en niet serieus nemen.
SparkToro en Datos lieten in hun zero-click onderzoek al zien dat een groot deel van Google-zoekopdrachten eindigt zonder klik naar het open web. De exacte percentages moet je per markt en jaar blijven checken, maar het patroon is duidelijk genoeg: zichtbaarheid is niet meer hetzelfde als verkeer. Dat is vervelend voor dashboards, maar vooral voor ondernemers die denken dat geen daling in leads betekent dat alles goed staat.
| Oude aanname | Wat nu vaker gebeurt | Wat je moet controleren |
|---|---|---|
| De zoekopdracht start in Google | De vraag start in ChatGPT, Gemini, Perplexity of een brancheforum | Wordt je merk genoemd in uitlegartikelen, reviews en bronnen die AI kan samenvatten |
| Een klik is het eerste meetsignaal | De klik komt pas na orientatie zonder websitebezoek | Welke zoekvragen leiden tot merkzoekopdrachten of directe sessies |
| SEO en Ads zijn losse kanalen | AI vat alle zichtbare bronnen samen | Of je boodschap overal hetzelfde en concreet is |
| Alleen conversies tellen | Autoriteit bepaalt wie in de shortlist komt | Reviews, cases, auteurschap en externe vermeldingen |
Waarom laatste-click ROAS hier tekortschiet
Laatste-click ROAS is lekker overzichtelijk. Je stopt geld in Google Ads, er komt omzet of een lead uit, en het dashboard zegt of het uit kan. Alleen werkt die rekensom vooral goed als de advertentie ook echt de doorslag gaf. In langere B2B-trajecten is dat vaak niet zo. Daar is de advertentie soms de herinnering, soms de bevestiging en soms alleen het makkelijkste meetpunt.
Kahneman beschreef met de peak-end rule dat mensen ervaringen niet netjes gemiddeld onthouden. Ze onthouden pieken en het einde. Voor marketing geldt iets vergelijkbaars. De klik waarop je optimaliseert is vaak het einde van een eerdere reeks indrukken: een LinkedIn-post, een review, een AI-samenvatting, een podcast, een klantcase of een collega die jouw naam liet vallen. Meet je alleen de laatste klik, dan maak je het laatste stukje groter dan het werkelijk is.
- Splits brand en non-brand verkeer in je rapportage, zodat je ziet of Ads vraag opvangt of vraag maakt.
- Kijk in GA4 naar assisted journeys, directe sessies en terugkerende bezoekers rond leadmomenten.
- Gebruik Search Console om te zien of merkzoekopdrachten groeien na content of PR.
- Label campagnes niet alleen op kanaal, maar ook op rol in de klantreis: vraag maken, vraag verdiepen of vraag converteren.
- Bespreek in salesgesprekken hoe iemand jouw naam voor het eerst tegenkwam. Dat staat zelden netjes in je advertentieplatform.
Wat AI-tools nodig hebben om jou te noemen
AI-tools noemen je niet omdat je graag genoemd wil worden. Ze bouwen een antwoord op basis van bronnen, patronen, autoriteit en duidelijke taal. Dat betekent dat vage propositiepagina's, lege cases en dunne blogs minder helpen dan veel ondernemers hopen. 'Wij leveren totaaloplossingen voor groei' is voor een mens al mistig. Voor een AI-samenvatting is het nog minder bruikbaar.
Rumelt schreef dat strategie begint met diagnose. Dat is hier ook zo. Eerst moet duidelijk zijn waarvoor je genoemd wilt worden. Niet 'online marketing bureau', want daar zijn er genoeg van. Wel: Google Ads voor leadgeneratie met langere salescycli. Of: Funnel Adviseur voor bedrijven die Ads, GA4, automation en opvolging als één systeem willen neerzetten. Dat is Koers en Brandpunt. Pas daarna ga je Schalen.
- Maak per dienst een scherpe pagina die het probleem benoemt zonder marketingmist.
- Publiceer cases met context: doelgroep, beginsituatie, ingreep, meetpunt en beperking.
- Zorg dat reviews dezelfde woorden gebruiken als je ideale klant gebruikt.
- Verbind artikelen onderling met logische interne links, niet alleen met losse blogs.
- Laat externe bronnen, partners en branchepagina's jouw specialisme concreet benoemen.
“Strategie is geen lijst met acties. Het is kiezen welk probleem je als eerste oplost.”
De praktische audit voor deze maand
Je hoeft niet meteen een nieuw 'AI-search project' op te tuigen. Sterker nog, dan wordt het waarschijnlijk weer 'dingetjes doen'. Begin kleiner. Pak vijf vragen die jouw ideale klant stelt voordat hij een offerte aanvraagt. Stel die vragen aan een paar AI-tools, check welke bronnen terugkomen en noteer of jouw merk, cases of uitleg ergens logisch aanwezig zijn.
Daarna leg je die uitkomst naast Google Ads. Welke campagnes vangen vooral bestaande vraag op? Welke campagnes proberen nieuwe vraag te maken? Waar ontbreekt content die de advertentie geloofwaardig maakt? En waar ziet sales steeds dezelfde twijfel terugkomen? Dat is geen perfecte wetenschap. Het is wel beter dan sturen op een lager CPC'tje terwijl de echte keuze al boven je dashboard is gemaakt.
De bedrijven die dit goed doen, behandelen Google Ads niet als losse geldautomaat. Ze gebruiken Ads als meetbare laag binnen een bredere klantreis. Dat vraagt minder dashboardreligie en meer nuchtere architectuur. Of zoals ik het vaak tegen klanten zeg: kijk verder dan je neus lang is. Zeker als je klant dat inmiddels ook doet.
