Minder Google Ads-campagnes kan juist meer stuur geven
45 campagnes voelt precies, tot niemand nog weet waarom
Een account met 45 campagnes ziet er op het eerste gezicht serieus uit. Alles heeft een eigen naam, een eigen budget en een eigen stukje verantwoordelijkheid. Tot je vraagt welke campagne welk probleem oplost. Dan wordt het stil. Niet omdat niemand zijn werk doet, maar omdat het systeem te ingewikkeld is geworden om nog scherp te sturen.
De bronvideo gebruikt een Amerikaanse Shopify-case met een groot omzetbedrag. Dat bedrag neem ik hier bewust niet over als belofte. De interessante les zit ergens anders: de maker beschrijft hoe een versnipperd account werd teruggebracht naar een eenvoudiger structuur. Dat principe is ook relevant voor Nederlandse webshops en leadbedrijven. Alleen niet als copy-paste recept.
Versnippering voelt als controle
Veel campagnes ontstaan met goede bedoelingen. Een aparte campagne voor merknaam. Logisch. Een aparte campagne voor non-brand. Ook logisch. Daarna een aparte campagne voor productgroep A, productgroep B, een testland, een margegroep, een actie, een oude PMax, een nieuwe PMax en een shoppingcampagne die niemand durft uit te zetten. Voor je het weet stuurt iedereen op een eigen eilandje.
Het probleem is niet dat segmentatie verkeerd is. Het probleem is segmentatie zonder vraag. Elke campagne moet een vraag beantwoorden. Wil ik bestaande vraag beschermen? Wil ik nieuwe vraag aantrekken? Wil ik een productgroep testen? Wil ik marge sturen? Als die vraag ontbreekt, is een campagne vooral administratie met budget.
| Campagnetype | Goede vraag | Risico bij ruis |
|---|---|---|
| Brand | Hoeveel bestaande vraag vangen we op? | Merkverkeer maskeert zwakke non-brand prestaties |
| Non-brand Search | Welke koopintentie werkt buiten onze naam? | Te breed zoeken zonder duidelijke landingspagina |
| Performance Max | Welke productgroep of klantwaarde wil ik voeden? | Alles in één bak zonder leerwaarde |
| Standard Shopping | Welke producten wil ik gecontroleerd testen? | Losse test zonder feeddiscipline |
| Internationaal | Is taal, marge en logistiek echt vergelijkbaar? | Landen mengen omdat het makkelijk klikt |
Brand en non-brand horen apart bekeken te worden
Brand en non-brand in één rapport gooien is een klassieke manier om jezelf rijk te rekenen. Merkverkeer converteert vaak beter omdat iemand je al kent. Dat is waardevol, maar het zegt weinig over je vermogen om nieuwe vraag te maken. Als je alles samenvoegt, kan een nette ROAS verbergen dat je vooral mensen betaalt die toch al naar je zochten.
Dat betekent niet dat brandcampagnes overbodig zijn. Zeker bij concurrentiebiedingen, marketplaces of vergelijkingssites kan merkbescherming zinvol zijn. Maar je moet eerlijk rapporteren. Brand is vaak verdedigen en opvangen. Non-brand is vaker ontdekken, overtuigen en risico nemen. Twee rollen. Twee meetvragen.
- Rapporteer brand en non-brand apart in omzet, kosten en marge.
- Bekijk of PMax veel merkverkeer opvangt voordat je de campagne als groeimotor ziet.
- Gebruik Search Console om merkzoekvolume naast advertentieprestaties te leggen.
- Controleer of non-brand landingspagina's de vraag echt beantwoorden.
- Bespreek met sales of nieuwe leads jou al kenden voordat ze klikten.
Merchant Center is omzetinfrastructuur
Bij Shopping en PMax denken veel ondernemers eerst aan campagnes. Ik kijk vaak eerst naar Merchant Center. Producttitels, identifiers, afbeeldingen, beschikbaarheid, prijs, varianten en afkeuringsredenen bepalen voor een groot deel welke vraag Google aan je producten kan koppelen. Een slordige feed maakt een slimme campagne dommer.
Google's product data specification is droog leesvoer, maar wel belangrijk. De titel, beschrijving, merkdata en productidentificatie helpen Google je product aan de juiste zoekopdracht te koppelen. Zeker bij veel SKU's, varianten of margeverschillen is feedkwaliteit geen technisch klusje voor later. Het is onderdeel van je commerciële strategie.
- Controleer eerst afkeuringen en waarschuwingen in Merchant Center.
- Maak producttitels concreet met merk, producttype, variant en belangrijke eigenschap.
- Splits producten waar marge, prijs of doelgroep sterk verschilt.
- Gebruik zoektermdata om titels te verbeteren, niet om ze vol te proppen.
- Houd feedregels begrijpelijk, zodat iemand ze later nog durft aan te passen.
Van case naar audit: wat je wel mag kopieren
Je mag de campagnenamen uit zo'n case niet blind kopieren. Je mag wel de denkvolgorde kopieren. Eerst diagnose. Waar lekt budget? Welke campagnes hebben dezelfde rol? Welke producten zitten in meerdere PMax-structuren? Welke productgroepen krijgen te weinig data? En welke omzet ziet er goed uit, maar heeft te weinig marge?
Daarna versimpel je. Niet omdat minder altijd beter is, maar omdat eenvoud sneller leert. Een account met zes heldere campagnes kan beter bestuurbaar zijn dan een account met 45 kleine eilandjes. Zeker als budgetten versnipperd zijn en elke campagne te weinig data krijgt om goed te leren. Dat is geen truc. Dat is gewoon opruimen met een commercieel doel.
Voor Funnel Adviseur zit hier precies de brug tussen Ads, data en Koers. Je kiest niet eerst een campagnetype. Je kiest eerst welke markt, welk product en welke waarde je wilt sturen. Daarna krijgt Google Ads een structuur die dat ondersteunt. Voor wie nog stuurt op losse ROAS-kolommen is dat even slikken. Maar het geeft wel rust. Maand 1 rust. Maand 2 tijd. Maand 4 betere leads. Maand 6 marge.
